75: Ju dyrare, desto dystrare

En gång för många år sedan begick min vän Matthew ett intressant misstag. Han stod i begrepp att påbörja tre års studier i filmvetenskap vid Berkeley University i Kalifornien, men när han la upp sin studieplan råkade han av misstag lägga in den allra svåraste kursen, en som tidigare elever varnat honom för, redan den första terminen.

Det tog inte Matt mer än ett par lektioner att inse att undervisningen låg på en nivå som var mycket mer avancerad än han väntat sig. Men istället för att försöka byta till en mer grundläggande kurs gav han sig den på att klara av den som han  påbörjat. Om han klarade det här, tänkte Matt, då skulle han klara vilken kurs som helst.

Under den terminen pluggade Matt dag och natt. Han satte upp post-it-lappar med viktiga begrepp på toaletten så att han kunde plugga medan han borstade tänderna. Hans dygnsrytm blev tidvis mycket egendomlig, då han ofta läste kurslitteratur tills han somnade. När han vaknade igen efter några timmar fortsatte han omedelbart att läsa. Eleverna fick inte veta under kursens gång hur de låg till betygsmässigt, därför kände Matt det som en enorm lättnad när hans lärare vid terminens slut gav honom högsta betyg. Lättad, men också besviken. Om en helt vanlig kille som Matt kunde få högsta betyg i svåraste kursen under första terminen, vad var det då som var så märkvärdigt?

Universitetsvärlden förlorade sin glans. Under resten av studietiden var Matt en ganska medelmåttig student och nöjd med det. Hans kvarstående intryck av den akademiska världen, åtminstone inom det estetiska området, är att den erbjuder många enkla och användbara sanningar, men envisas med att dölja dem bakom dimridåer av tunga begrepp för att bevara en känsla av mystik och exklusivitet.

Jag kom att tänka på Matts erfarenheter när jag nyligen läste om en gammal forskningsrapport¹ om bildens roll inom marknadsföringen. En del av rapporten handlar om modebilder, och författaren Paul Messaris konstaterar att man ofta kan se på modellens ansiktsuttryck och kroppsspråk hur dyrt plagget är. Jag citerar:

”Modeller som visar kläder i lägre prisklasser ler vanligtvis och intar inställsamma poser. Men high-fashion-modeller ler i allmänhet inte, och är ibland öppet föraktfulla. Kontrasten är så tydlig att det är frestande att göra det till en enkel regel: Ju finare mode, desto dystrare uttryck.”

Lite längre fram nämner Paul Messaris Groucho Marx klassiska skämt om att inte vilja tillhöra en klubb som accepterar honom som medlem.

”Modellernas överlägsna ansiktsuttryck syftar till att göra betraktaren osäker på sin egen sociala status, vilket gör att varorna framstår som mer begärliga. Eller, för att uttrycka det annorlunda, kan vi hänvisa till Groucho Marx berömda skämt om att inte vilja tillhöra en klubb som skulle acceptera honom som en medlem. Genom att se ner på sin publik försäkrar high fashion-modellerna att den värld som visas i bilderna verkligen är överlägsen den värld som betraktaren för närvarande befinner sig i.”

Man kan ju tycka att det är märkligt att kläder kan säljas genom förakt gentemot kunden, och att utbildning kan uppfattas som mindre attraktiv när en student lyckas få högsta betyg. Men i mina ögon stämmer det bra överens med hur det är här i livet: Glad och förnöjsam är den som håller tillgodo med det som går att nå, men den som bara ser ett värde i det ouppnåeliga blir till slut lika dyster som en high-fashion-modell.

fotnoter:

1) Paul Messaris, Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising, 1997